Come ottimizzare il tuo sito web con il neuromarketing

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Secondo Forrester Research e MarketingSherpa circa il 98%, in media, dei visitatori di un sito eCommerce abbandona il carrello prima di completare il processo d’acquisto. Il processo di conversione, si sa, è un percorso complesso, molto complesso.

Nel momento in cui i visitatori approdano su un sito web, si portano dietro un bagaglio di aspettative, bisogni, desideri, emozioni e motivazioni. Quali sono, allora,  i fattori che li spingono a cliccare sui link,  iscriversi alle newsletter,  scrollare e acquistare?

Secondo gli esperti di neuro-webdesign, un aspetto chiave nella progettazione di un sito web di successo è l’identificazione delle cosiddette personas,  ovvero delle caratteristiche chiave della personalità del cliente target.  Comprendere cosa gli piace, quali sono le sue abitudini, i social che predilige, l’auto che guida, il cibo che ama…tutto questo aiuta ad “avvicinarsi” alla psicologia dell’utente-target e a creare contenuti smart su misura per lui.

Il passo successivo è il design. Il layout di un sito non deve essere solo gradevole, deve  contenere elementi visivi – o per dirla all’inglese, visuals – inediti, seducenti, che raccontino una storia e  tengano incollata l’attenzione dell’utente alla pagina.

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Vediamo in che modo gli elementi visivi possono ingaggiare l’attenzione e l’interesse del visitatore. Studi recenti, effettuati con la tecnica dell’eyetracking, hanno mostrato che quando esploriamo un sito web, la nostra attenzione non è equamente distribuita su tutte le sezioni del sito. Le pagine vengono esaminate piuttosto rapidamente, gli occhi scansionano le sezioni seguendo percorsi in orizzontale o in verticale. Molto frequenti sono anche i movimenti oculari in diagonale.  L’esplorazione visiva parte, di solito, dall’angolo in alto a sinistra, per poi procedere verso la parte centrale della pagina, mentre la maggior parte delle informazioni poste in alto a destra o negli angoli inferiori vengono ignorate.

Secondo le neuroscienze, quando esaminiamo una pagina web,  il nostro cervello utilizza principalmente due processi:

  • processi Bottom-Up – la nostra attenzione è automaticamente attratta da alcuni elementi della pagina;
  • processi Top-Down – la pagina viene esplorata basandoci sulle nostre aspettative ed emozioni.

I processi Bottom-Up sono per lo più sub-coscienti, mentre i processi Top-Down sono volontari e coscienti.

Tenendo conto di questi meccanismi si possono adottare alcuni accorgimenti per ottimizzare al meglio l’architettura e il design di una pagina web in modo che sia più user-centered, ovvero più centrata sull’utente – e, di conseguenza, più efficace in termini di tempo di permanenza e numero di click.

Ad esempio, alcuni elementi  visivi, come le frecce o altri indicatori di direzione, agiscono automaticamente –  a livello bottom up – e dirigono l’attenzione verso  aree specifiche della pagina. Le frecce sono un potente attrattore cognitivo, in grado di coinvolgere il visitatore in maniera non consapevole. Stesso discorso vale per tutti quegli elementi visivi che sono in movimento. Tutto ciò che si sposta, pulsa, lampeggia, è estremamente efficace nel catturare l’attenzione.

Il nostro cervello è cablato per rispondere velocemente a tutto ciò che è in movimento, soprattutto se questo succede nella periferia del campo visivo o che percepiamo “con la coda dell’occhio”. Questo tipo di comportamento si è evoluto per permettere al cervello dei nostri antenati di individuare velocemente potenziali predatori in movimento in aree vaste e aperte come nella savana.

Dunque, frecce, indicatori di direzione, elementi  che si muovono, sono tutti importanti attrattori di attenzione verso porzioni specifiche della pagina web.

C’è però un rovescio della medaglia. L’abuso di questi accorgimenti può sortire l’effetto contrario, ovvero frecce e co. possono diventare veri e propri “Scippatori di Attenzione”.
Mi riferisco a quei banner lampeggianti, alle immagini che “sfarfallano”, ai messaggi evidenziati e in movimento e così via – soprattutto se sono posizionati nella parte laterale della pagina – fuori dal campo visivo. La presenza di questi elementi può risultare davvero pericolosa se si desidera mantenere l’attenzione del visitatore su un certo contenuto della pagina, perché, come abbiamo detto, il cervello umano è attirato automaticamente dal movimento.

Quindi, se nella pagina è presente un contenuto particolarmente importante, ma poi compaiono finestre animate, immagini tremolanti, video auto play, pop up, ecc. questi ultimi assorbiranno completamente l’attenzione, nella maggior parte dei casi anche in maniera fastidiosa, e nel caso estremo spingendo il visitatore ad abbandonare la navigazione della pagina.

Adesso prendiamo in considerazione un esempio di processo Top-Down. Prendiamo, ad esempio  questa immagine. Si tratta di un quadro raffigurante un paesaggio.

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Ciò che si percepisce, in un primo momento, è dunque, una coppia che osserva l’orizzonte al di là del mare, o di un lago, sotto un maestoso albero.

Eppure nell’immagine è presente la sagoma di un bambino. Vi suggerisco qualche piccolo accorgimento: guardando attentamente i rami dell’albero, nella parte sinistra noterete i contorni del viso e delle manine del bambino, mentre sulla destra, i suoi piedini. Sorpresa! Ora i nostri occhi cambiano il modo in cui osserviamo la figura et voilà…compare un’immagine che prima non riuscivamo a cogliere.

Questo è un esempio di processo top-down: le nostre conoscenze, aspettative, ricordi ecc., influenzano il modo in cui vediamo la realtà, e guidano la nostra attenzione rendendo, in questo caso, visibile la sagoma del bambino.

Quando i visitatori aprono una pagina, hanno con sé tutta una serie di aspettative su cosa e dove trovare le informazioni utili. Se queste informazioni (menu, contenuti, immagini) non si trovano nel posto giusto, i visitatori non possono collegare i punti casuali, e ciò si traduce in una navigazione non efficiente e non ottimizzata.

Usando le giuste strategie di Neuromarketing,  è possibile ingaggiare cognitivamente ed emozionalmente il proprio visitatore-target.  Per scoprirle, c’è un workshop con laboratori sul Neuromarketing organizzato in Italia il prossimo 11 e 12 Novembre, e ospitato da Neuroset e TIMSpace.

Per maggiori informazioni: Neuromarketing Coach http://www.neuromarketingcoach.it/.

Antonio Leone

Antonio Leone

Marketing Manager presso Neuroset.
Dottore magistrale in Comunicazione Pubblicitaria con la passione per il marketing, i social media, l'advertising e tutto ciò che è innovazione, tecnologica e digitale.
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